TINDAKAN KONSUMEN
Telah dijelaskan pada bab 1 Arah Kajian
Perilaku Konsumen pada bagan 3, setelah konsumen melewati kognisi dan afeksi
maka konsumen akan berperilaku. Perilaku atau tindakan konsumen tersebut
terdiri dari proses keputusan pembelian, mencari sumber Informasi, melakukan
evaluasi alternatif produk, menyeleksi dan pembelian produk yang berakhir
dengan tindakan pasca konsumsi produk
Keputusan
membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk tertentu akan diawali oleh
langkah-langkah sebagai berikut :
1.
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan
kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan
dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang
sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yamg mempengaruhi pengaktifan kebutuhan
yaitu : waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan
individu, pengaruh pemasaran.
2.
Pencarian informasi
Pencarian
informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut
bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian
informasi bisa melalui informasi internal maupun eksternal. Faktor-faktor yang
mempengaruhi pencarian informasi adalah a/ faktor resiko produk (keuangan,
fungsi, psikologis, waktu, sosial, fisik), b/ faktor karakteristik konsumen
(pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian dan karakteristik
demografik), c/ faktor situasi (waktu yang tersedia untuk belanja, jumlah
produk yang tersedia, lokasi toko, ketersediaan informasi, kondisi psikologis
konsumen, resiko sosial dari situasi, tujuan belanja
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternati adalah proses mengevaluasi pilihan produk
dan merk dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Setelah
menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merk yang dievaluasi, maka
langkah berikutnya adalah menentukan alternatif pilihan. Tehnik pemilihan
produk ada dua yaitu : tehnik kompensatori dan tehnik non kompensatori. Prinsip
dari tehnik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merk dapat
menutupi kelemahan atribut lainnya. Prinsip dari tehnik non kompensatori adalah
kelemahan suatu atribut dari sebuah merk tidak dapat ditutupi oleh kelebihan
atribut lainnya.
4. Tindakan pembelian
Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen akan
melanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukan tindakan pembelian produk atau
jasa tersebut. Jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen
bisa
digolongkan menjadi 3 macam yaitu : pembelian yang terencana sepenuhnya,
pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana.
5. Pasca Konsumsi
Setelah mengkonsumsi produk atau jasa,
konsumen tidak akan berhenti hanya sampai disini, namun ada tindakan lain yang
mengikuti konsumsi, yang disebut tindakan pasca konsumsi. Tindakan pasca
tersebut akan berlanjut setelah konsumen melakukan evaluasi, bisa menimbulkan
kepuasan, bisa ketidakpuasan. Hal ini akan dilanjutkan lebih jelas pada bab
berikutnya tentang kepuasan dan loyalitas konsumen. Perilaku konsumen dapat
dikaji dengan dua pendekatan yaitu pandangan kognitif dan pendekatan perilaku.
Pada pandangan kognitif, dalam mengkaji konsumen lebih difokuskan pada apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen. Proses kognitif dan afektif untuk
memahami psikologi internal (aspek mental). Sedangkan pada pendekatan perilaku
lebih menekankan pada perilaku nyata apa yang dilakukannya, yakni perilaku yang
dapat diamati langsung dan diukur. Perbedaan antara pandangan kognitif dan
pendekatan perilaku dapat difahami dari sudut pandang:
Ø
Posisi
dan asumsi
Ø
Pendekatan
riset dan praktis
Ø
Pandangan
pemasar
Kontak Informasi
Tahapan awal yang umumnya terjadi dalam tahapan pembelian disebut
dengan istilah kontak informasi (information contact), terjadi
ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau
merk. Perilaku dalam tahapan ini antara lain membaca atau mengamati surat
kabar, majalah, dan papan iklan; mendengarkan iklan di radio; menonton iklan di
televisi; dan berbicara dengan salesman atau kawan. Pada titik ini, masalah
praktis bagi pemasar adalah meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan
mengamati dan memperhatikan informasi, karena hal ini akan meningkatkan
kemungkinan terjadinya perilaku lain.
Bukan hanya
pemasar saja yang beruaha menyediakan informasi bagi konsume, tetapi konsumen
juga berusaha mencari informasi tentang produk, merek, toko, dan harga. Manajer
pemasaran sutu merek dengan pangsa pasar rendah biaasanya ingi meningkatkan
perilaku pencarian konsumen, karena dengan demikian akan meningkatkan pula
kemungkinan konsumen mengubah pilihannya ke mereknya. Merek dengan pangsa pasar
tinggi dapat mencoba menghalangi perilaku pencarianeksternal karena perilaku
tersebut dapat mengakibatkan pindanya pilihan konsumen ke merek lain.
Akses Dana
Pandangan
pemasar saat ini menekankan pertukaran sebagai konsep kunci untuk dapat
memahami bidang pemasaran. Meskipun demikian, tidak banyak perhatian yang
diberikan pada apa yang dipertukarkan konsumen dalam proses pemasaran.
Sementara biaya waktu dan tenaga diperhitungkan, uang adalah media utama dalam
pertukaran konsumen. Konsumen harus mengakses media ini dalam satu bentuk atau
bentuk lainnya sebelum pertukaran terjadi, yaitu melakukan kegiatan yang
dikenal dengan istilah akses dana (funds access). Issu pemasaran
utama pada tahapan ini adalah (1) metode yang digunakan konsumen untuk membayar
dan (2)strategi pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan konsumen dapat
mengakses dana untuk pembelian.
Kontak Toko
Yang termasuk
dalam kontak toko (store contact) adalah (1) mengetahui lokasi
toko, (2) melakukan perjalanan ke toko, dan (3) memasuki toko. Berbagai
strategi didesain untuk meningkatkan kemungkinan kemungkinan kontak toko. Misalnya memilih lokasi yang nyaman di suatu daerah
yang lalu lintasnya padat dan dilengkapi dengan areal parkir yang luas. Taktik
lainnya digunakan untuk menarik konsumen potensial datang ke lingkungan sekitar
pertokoan atau mal adalah karnaval di areal perparkiran, peragaan busana gratis
atau hiburan mal lainnya.
Kontak Produk
Berbagai metode
yang digunakan untuk menciptakan kontak produk (product contact) antara
lain strategi dorong (push strategies) seperti potongan harga dan
insentif untuk mendorong daya juang para pengecer. Pendekatan lain disebut
dangan strategi tarik (pull strategies) seperti kupon potongan
harga yang ditujukan untuk mendorong konsumen membeli merek tertentu.
Transaksi
Dari sudut
pandang makro, memfasilitasi pertukaran dipandang sebagai tujuan utama
pemasaran. Dari sudut pangang mikro, hal ini meibatkan transaksi (transactions)
di mana dana konsumen dipertukarkan dengan produk atau jasa. Berbagai
strategi pemasaran ditujukan untuk menghilangkan hal-hal yang menghambat
terjadinya transaksi. Misalnya, penggunaan kasir ekspres dan scanner elektronik
untuk mengurangi waktu tunggu konsumen pada saat membayar.
Konsumsi
Penkonsumsian
(consumption) dan penggunaan yang tampaknya seperti
suatu perilaku yang terlalu sederrhana unuk digambarkan, walaupun pada
kenyataannya tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luaspada ciri-ciri
produk atau jasa. Misalnya, perbedaan perilaku-perilaku khas yang muncul dalam
pembelian produk tak tahan lama (seperti burger dan kentang goreng) dengan
produk tahan lama (seperti mobil). Burger dan kentang goreng cenderung
dikonsumsi segera dan kemasannya dibuang dengan benar.
Komunikasi
Tahap terakhir
dari perilaku yang berusaha ditingkatkan oleh pemasar adalah komunikasi (communication).
Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasidengan dua maksud utama yaitu
(1) mereka ingin konsumen untuk menyediakan informasi pemasaran kepada perusahaan
dan (2)memberitahu konsumen potensial tentang produk dan mendorong mereka untuk
membelinya.
Dari Konsumen ke Pemasar
Pemasar biasanya membutuhkan paling tidak
tiga jenis informasi dari konsumen. Pertama, mereka membutuhkan informasi
tentang konsumen untuk mengetahui kualitas strategi pemasaran mereka dan
keberhasilan segmentasi pasar yang dilakukan. Kedua, nama pembeli potensial
lainnya. Beberapa perusahaan dan organisasi menawarkan hadiah jika
pelanggan mereka memberikan beberapa nama pembeli potensial dan akan diberikan
hadiah yang lebih besar lagi jika nama yang diberi ternyata benar-benar
membeli. Yang terakhir, pemasar juga mencari informasi dari konsumen sehubungan
dengan produk yang rusak.
Dari Konsumen ke Konsumen
Pemasar juga
menginginkan agar konsumen menceritakan pada teman mereka dan orang lain
tentang produk yang mereka beli. Suatu produk yang efektif dan berkinerja baik
dapat mendorong perilaku ini. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah cara yang paling populer. Taktik tersebut dapat
meningkatkan bukan hanya komunikasi tetapi juga perilaku lain dalam tahapan
pembelian.
Penulis : Rini Dwiastuti
Agustina Shinta
Riyanti Isaskar
